当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 新宜白大社区策划案 作者：张燏 时间：2007-1-6 字体：[大] [中] [小]

一、营销策略：
对于该案，我们的策划思路是：
    1、因势利导，合纵连横。我们组织本公司的策划团队和客户服务部先分别与地方政府及各开发商接触，沟通大局观理念，阐述大社区的营销思路，说服各开发商在一个特定的时段内携起手来，以合纵连横之势，联手炒热所在区域，先把整个大区域的人气带旺，进而各开发商在不贬损竞争对手的前提下，诉求自身卖，提高销售总量；
    2、逆向操作，辩证实施。在具体的营销实施过程中，我采取了以“势、市、事”的辩证法反向操作的办法。首先确定了整合区域优势资源，联合推广的指导思想，即以对宏观市场的大力
宣传造势，以造势的效应做市，以市场的热销氛围成事。并收到了事半功倍之效；
    3、背景转换，理性引导——以符合时代特征的、全新的人居理念作为“新宜白大社区”的卖点诉求，对消费者进行理性引导；
    4、复合宣传，理性炒作。把新闻报道与软硬广告有机结合起来，以特定的媒体宣传策略催熟大区域市场。经过一系列的整合实施，最终，一个策划炒热了一片区域、激活了七个项目，带旺了周边区域经济，开创了整个区域的多赢格局。
一、 案例实施过程
（一、）案例背景
    新宜白大道曾是天津北郊“宜兴埠”的古镇所在区域，人文底蕴深厚，曾是天津的发祥地之一。但因历史变迁，天津市区逐渐向东南方向移动，使这块紧靠运河的繁华胜地逐渐失去了往日的繁荣，变为隶属天津北郊的一个普通乡镇。 通过实地调查，我们了解的基本情况如下：1、分布在新宜白大道两侧数公里范围内的这些项目，售价大都在1550—1700元/平方米之间，这个价格已十分接近于当时天津市房价的最低，很贴近周边老百姓的实际购买力，并且各小区已基本是准现房或现房，区域规划大多已基本完成，理应是最好卖的时段；2、经过与各开发商交谈。开发商们大多对自身项目充满信心。但对销售陷入的困境分别表示出十分的无奈；3、由于小区都不是很大（其中最小的只有3万平方米、最大的16万平方米），又都不是高价房，且时值淡季，所以尽管开发商们也想以广告宣传来带动市场，却因盘子小，广告预算低而显得信心不足。
（二、）方案实施
1、因势利导 合纵连横
    经过综合审视目标市场，结合我公司的媒体优势，我提出了一个大胆的设想——跳出每一个个案，站高一阶，宏观统筹思考，以大局观创造大市场，即以“新宜白大道”为轴线，巧借“万科新城”之势，将新宜白地区当作一个大的板块来整体运作，营造一个“新宜白大社区特卖场”。 随后，我们便着手进行“新宜白大社区联合营销策化实施方案》，将当地政府部门与整个区域内的众多开发商捆绑在一起，在一个大的营销策略下——组成一个新的合成军。为了营造“新宜白大社区”这个大的区域市场，我们重点做了两项基础工作：
（1）求同存异 组成联合体
    《策划案》拟出后，我们成立了专案策划小组，分别与各开发商及北辰区（北辰区即天津北郊区）房管局进行协商，阐述我们对“新宜白大社区”的营销构想。不出所料，我们的方案先后得到了近十家开发商的欢迎，北辰区房管局更是热情的给予肯定，在得到一致认可后，我们分别将各项目的开发商或代理商、《每日新报》记者、房地产业内学者及北辰区房管局的有关领导请到一起，请大家对“新宜白大社区”联合营销方案进行充分的研讨、交流和完善，开创一个区域共赢的新局面。为此，我前后共举行了三次专题研讨，期间大家对个别开发商的异议进行了有针对性的沟通和调整。最后，有七个项目的开发商与我们达成共识：联手炒做“新宜白大社区”，这七个项目分别是——
1 、万达新城”，总建筑面积16万㎡，均价1700元/㎡；
2 、“梧桐园”，总建筑面积3万㎡，均价1550元/㎡；
3 、都市桃园”，总建筑面积13万㎡，均价1585元/㎡；
4 、“宝利园新城”，总建筑面积8万㎡，均价1650元/㎡；
5 、“田园小区”，总建筑面积6万㎡，均价1650元/㎡；
6 、“今日家园”，总建筑面积8万㎡，均价1650元/㎡；
7 、“翠屏园”，总建筑面积6万㎡，均价1635元/㎡；
    这七个项目加在一起总建筑面积达到60万㎡，区域跨度约9平方公里，实际上已经形成了一个区域板块效应。经协商决定，七家开发商与北辰区房管局共同委托我公司全面实施“新宜白大社区”联合营销方案。
（2）整合资源 强化新卖点
    为了更快、更好的展示和提升“新宜白大社区”的整体区域形象，我们根据对新宜白地区的调研，在沟通会上提出了区域内的八大优势资源——
①区域人文背景及未来发展优势：
    A、历史人文——史料记载，唐太宗征高丽时，大批北上的江南水工战后随军南下，落户沽上，繁衍生息，为纪念家乡而给居住地起名为“宜兴埠”。作为水陆要冲的“宜兴埠”当年甚是繁华，“千里帆墙天远近，万家渔火数繁星”是古人对当地水陆兴旺的写照，“宜兴埠”地区西界有一白庙，曾留有康熙皇帝手书，在镇与寺之间的过渡地区则被人称作“宜白”。整个宜白地区曾被古人誉为“买卖兴隆，宛若清明上河图”——这些老天津卫发祥和兴旺的历史记载将勾起老一辈原住居民的美好回忆，亦是提高新宜白地区人文底蕴的历史基石；
    B、发展趋势——天津是北京的南大门，京津塘高速路进入天津市区的第一个入口就设在“宜兴埠”，而新宜白大道则是天津东北部迎宾主干道的首段，是天津市第一个窗口性通道，也是北京至塘沽入海口的必经之路，正所谓——“北拱神京通衢，南据津沽大门，是城市规划发展的重点区域，其周边地区的建设和发展必将得到市、区两级政府的关注和扶持，因此该地区必将有着广阔的发展前景”。这本是新宜白地区固有的优势。因各开发商未及深入的挖掘，而在以往的广告中缺乏细化的诉求；
②交通优势：
    作为第一主迎宾干道，新宜白大道已被列入天津市级交通规划的“三环十四射”系统和“大北京城市带”交通走廊，连通京津动脉，路面宽阔畅通，是天津市少有的无塞车地区。我们用此优势来吸引有车一族的年轻白领，可在无形中提高“新宜白大社区”的业主群体素质，进而提高社区品质；
③成熟的大社区优势：
    以“万科新城”为首的数十个新型居住小区沿新宜白大道呈放射形布局，其规划设计及建筑风格均与时代同步——“在方圆数公里的范围内形成了一个与地区文脉相连的超百万平方米的新型大社区，使新宜白地区已经成为天津市又一个重要的成熟居住社区。这就是“新宜白大社区”的特有优势，应在营销推广中进行重点诉求；
④空气质量和气候优势：
    该地区以前的农田环境及目前新宜白大道周边无密集型高大建筑群，使该地区——“保持了良好的自然气流，围绕新宜白地区有新开河、丰产河、外环河、北运河等诸多水系围绕，使得整个区域的空气流通性和湿润度很好，据测算当地的小气候在盛夏时要比市中心低2—3摄氏度，人体舒适度亦大大好于市内”，因方案推广时正值盛夏，故此卖点是针对中老年购房者的诉求：
⑤在安居价格下的康居环境优势：
    该地区地产项目几乎清一色的进入现房阶段，虽然平均售价很低，只有1550—1700元/㎡，但其中绝大部分小区配套和环境绿化是按现代化风格设计的，且已基本实施到位，形成了——“一个典型的安居价格、康居环境、看的见、摸的着、横向比较、任意选购的全现房区域”。这一点非常符合天津市老百姓的购房心理，此点诉求不但将使“新宜白大社区”成为天津市中低收入的工薪阶层在购房时考虑的重点区域，同时还可吸引部分白领阶层的目光；
⑥与时代同步的国际品位生活优势：
    “新宜白大社区”位于距市中心15—30分钟车程之内，属“通勤圈”范围之内，正符合国际流行的大都市居民在市中心工作，在远离喧嚣，看得见蓝天绿野的清净天地中居住的生活模式，因此，我们针对这一优势，在平面推广中采取了符合现代风尚的理性诉求；
⑦联建大型公建，创造新的服务优势：
    由于历史原因，“新宜白大道”周边缺少大型的生活配套设施，我们建议各开发商联合兴建一个大型的综合性商贸公建，以改善当地居民日常生活的不便——这是我们站在深度服务的角度为购房者着想，建议各开发商集小投入成大优势，为进一步提高该地区的生活成熟度而创造一个新的卖点。
⑧将北京、天津开发区购房者作为宣传卖点之一 ：
    新宜白区域的部分项目吸引了来自北京、天津开发区等远道而来的投资置业者。这充分说明该区域的综合人居品质和发展前景已被外地客户所看好，特别是来自北京的客户。以此作为一个卖点进行宣传推广，无疑会使该区域具有更大的市场感召力。
    我们以这八个经过挖掘和整理的新卖点来替代各项目原先相对微弱的小特点，让各开发商在新的优势下结成即时性的区域联盟，共同喊出“新宜白大社区”的主诉词，强化和烘托出“新宜白大社区”的整体优势，提升区域形象，为此，我们以舆论和形象共同造势为先导，以复合式的广告宣传为手段，把那些可能会去周边其他区域买房的目标消费群体吸引过来，只要购房人群来到“新宜白大社区”，各项目经过重新培训的销售人员便可施展各自手段、以项目的自身优势留住购房者。
2、逆向操作 辨证实施
    为改变区域内开发商们各自为政、近邻制肘的情况，我们首先用一种逆向思维来操作——先造“势”，再抢“市”，则“事”必成。即，大家联手造势，以舆论之势引导人气之势，再以人气之势营造区域大市，然后用区域市场的大盘去占领更大的市场份额。为此，则各家之事必朝着一个共同的目标去努力——大家联合起来，以集体的力量共同借助新闻媒体营造出一个大“势”，再在这个势头上做好所在区域的大“市”（场），有了“势”，又有了“市”，何愁干不好（卖房）这件“事”？！结果自然是诸事皆成矣。这就是“势”、“市”、“事”的辩证法。
    针对需要合作的项目较多，各开发商之间关系微妙的客观情况，我们对方案的实施做了几种不同结果的分析预测，其中，我们把信心建立在——即使只有一部分开发商能认同我们的计划，我们也可以集小优成大势，由大“势”而成大“市”，用我们创造的大“势”和大“市”来实现我们的策划大“事”——改变该地区的旧有形象，将新宜白大道周边地区由熟炒热，由热带旺，在房地产市场中开创一个前所未有的、多方共赢的、区域性联合营销先例。
3、背景转换，理性引导
    在“新宜白大社区联合营销策划案”实施之前，宜白地区的各项目都是非常独立的，个开发商所推行的销售计划都具有很强的排他性，在消费者眼里也都是些在偏远地区的低价盘子。为了使这些项目能走出颓势，我们必须改变这种情况！办法就是用“新宜白大社区”的整体形象来转换这些滞销项目的市场背景——把这些原先在竞争中各自为政、互相拆势的孤立小区融成一个整体版块，让各项目共同拥有一个现代化大社区的区域优势；用新闻报道、专家评述加上个性鲜明的形象广告推出一个全新的“新宜白大社区”；在“区域性联合营销策略”下，将区域资源重新整合提升并通过优化的媒体策略，展现给消费者，使该区域已不在是穷、乱、远的老宜白地区，而是一个蕴涵着天津悠久人文底蕴、充满生态田园气息、符合现代大都市人居理念且有着广阔发展前景的、成熟的、超大的“新宜白社区”。
    相同的地点，相同的项目，经过我们适时的转换背景、适度的理性引导，区域内的房地产价值得到大幅度提升，社会大众及目标消费群体对宜白地区的认知开始发生变化，加之我们在形象广告中始终把“万科新城”作为新宜白版块的一部分，有效的提升了“新宜白大社区”的现代风尚品位，亦带旺了区域内各项目的人气指数。
4、复合宣传，理性炒做
    重新挖掘整理的八大卖点得到了七家开发商的基本认同，相应的广告宣传计划亦随之出台，即：
（1） 软硬广告 连续跟进
    我们制定了在7月28日——9月7日五个星期时间内在《每日新报》上以套刊形式作连续性、复合式、集中投放的广告宣传计划：以有高度和深度的新闻报导形式作市场铺垫，再配合专家评述（软广告）和形象（硬）广告作项目的促销引导，考虑到周末看房购房者较多的惯例，我们把广告集中在每周的三、四、五三天，每周三发新闻稿，周四发软广告，周五发硬广告，以使购房者在连续三天的定向信息引导下，于周末前来看房。目的是借助“万科新城”已对该地区形成的提升之势，在五个星期的时间内用这种“先软后硬、以软带硬”的套刊广告滚动发布，连续刺激市场，激活区域板块，在重点吸引低端客户群体的同时，兼顾附近区域的企业白领，使整个区域内的中低档项目与“万科新城”一起在一个大气候下热销。计划得到了各家的一致赞同。在随后的广告实施过程中，我们注重了“势”、“市”、“事”的辨证实施和以大优势构建大市场、以大市场导入新理念的整体营销策略。
    为强化广大市民对“新宜白社区”的认知度，增加新闻由头和广告的含金量，我们特意请南开大学经济学博士、房地产界知名学者撰写文章，配合记者的新闻报道在《每日新报》、《中国房地产报》上先后刊出，以加大对购房者的理性引导，如：8月1日（周三）《每日新报》经济新闻版“焦点”专栏刊登了“二十余家开发商‘扎堆’中环北段——宜白地区将成为新热点”的新闻报道，揭开了区域营销的序幕；紧接着8月2日的“地产风云”专栏就以整版配图的形式刊发了由专家撰写的“新宜白社区的崛起——21世纪都市田园生活宣言书”的长篇专论，为消费者做宏观的理性分析，让区内外的新老居民和目标消费群体在新的刃具理念引导下回眸新宜白地区；然后8月3日（周五）便是一个半版的“关注中环北段——‘新宜白大社区’”的形象广告，区域营销正式揭幕、隆重登场。这就是——新闻造“势”，专家论“市”，企业做“事”的辨证营销实施，同时也是软硬广告复合宣传的推广应用。
（2） 突出板块 以势夺人
    为了更好的体现“新宜白大社区”的整体优势，我们针对各项目之间户型结构相近这一先天不足的特征，在形象广告的设计中采取了回避法，改变房地产平面广告通常都要突出主力户型的习惯模式，以突出“新宜白大社区”板块区位和七个项目标识为设计要素，创意了以“聚焦津城北扩，新宜白社区七星高照”、“津城北侧新板块——宜白大道聚菁华”、“聚焦津城北扩——新宜白大道群英荟萃”等为主题的系列广告。在连续性的新闻报道、专家点评和风格统一、形象鲜明的平面广告的视觉冲击下，天津市民在某一天早上起来（《每日新报》是天津市每天最早面市的报纸）忽然发现——在天津的城区北部一下子冒出了一大片充满田园风韵、引领大都市人居新理念、属于平民阶层的现代化居住群。耳目一新的“21世纪都市田园生活”定位，主题鲜明的形象设计强化展示了“新宜白大社区”的板块优势，使区域内各项目的附加值得到了较大的提升，达到了舆论和形象共同造势的目的。
（3） 理性诉求 催熟旺市
    现代房地产由于虚拟经济的作用，常发生价格远远偏离价值的现象，关于这一点，无论是高收入阶层还是工薪老百姓都有其自主的认识，基于此，我在新宜白社区的广告中特意告诉消费者“稍微运用一下城市经济、区域经济和投资经济的基本常识，”如何得到“以低地价经济基础实现的低密度、高绿化、低价格、高品质（居住环境）的超前收获”（摘自2001年8月6日《每日新报》“新宜白社区的崛起——21世纪都市田园生活宣言书”）。
    经过这一系列的复合宣传和理性炒做，各项目的咨询热线开始热了起来，售楼员们也开始忙活起来，各小区的看房人群络绎不绝，定单频频增加。套刊广告经过五个星期的连续滚动刊发后，“新宜白大社区”收到了非常好的销售成果，在七个项目中有四个项目的销售业绩提高了100-150%，有两个项目提高了60-80%，另外一个最小的项目也提高了40%以上。喜人的销售业绩使开发商们脸上积压已久的愁云一扫而光，个个笑逐言开，尤其是“万达新城”的陈总、“宝利园新城”的刘总、“都市桃园”的曲总和“田园小区”的孙经理更是分别找到策划人，纷纷表示策划十分成功，应该继续下去。
    事实证明，区域性整体营销策略给新宜白地区带来了生机，短短五个星期，七家开发商总共只支出约50万元广告费，但却在方案实施后的两个月内收到了7000多万元的销售收入（不完全统计，七个项目在两个月内的销售总合）。不但在淡季取得了比以往更好的销售业绩，而且整个新宜白地区由此进入销售旺季。我们的预期目标——各家开发商、广告公司、新闻媒体、地方政府、广大消费者皆大欢喜的市场多赢局面得到了实现。
    “新宜白大社区’联合营销策划”的成功推广，改变了宜白地区的旧有格局，不但使该地区由原来只有低档安居房的偏远贫穷区变成一个聚合了现代化生态型、田园式中高档小区的复合型超大社区，更推动了当地经济繁荣——当《新宜白大社区联合营销策划案》实施告一段落后，我们发现：新宜白社区的热销在一定程度上带动了周围的区域经济，社区周围的餐饮业开始火爆、洗衣点增多、药店生意好了、宜兴埠周围的地价上涨了、甚至在新宜白大道边的两家汽车专卖店亦多了许多来自家门口的客户，不仅如此，由此而形成的“天津西北板块效应”拉动了天津的房地产市场，为该地区带来了几十亿元的房地产及相关经济之投资回报。一个房地产策划带动了一片区域经济，其社会经济价值已远远大于策划案本身。
四、案例实践延展
    2003年，我带领标榜广告团队又相继策划实施了天津大梅江板块、东南板块、西南板块、西北板块、奥运板块等更加精彩的地产板块联合营销系列案例，效果同样非常理想。目前，部分地产板块的集中推广正在进行之中，取得了良好的社会认同和巨大的市场功效


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